Atlas, el salto de Facebook al “onboarding”.

AtlasHasta ahora, las “cookies” habían sido suficiente para hacer seguimiento de los hábitos de navegación de los usuarios. Los anunciantes tienen el problema de que no conocen al cien por cien si sus anuncios son efectivos o no, porque los anuncios basados en ellas no permiten enlazarlos con el comportamiento de los usuarios fuera de los navegadores. A esta dificultad hay que añadir los diferentes sistemas técnicos que han aparecido para eliminarlas o anularlas, lo que entorpece más la labor publicitaria.

Los usuarios no sólo utilizan el ordenador personal, sino que cada vez pasan más tiempo con su teléfono móvil, tableta y otros dispositivos. Esto provoca que si no se tiene información cruzada de su comportamiento en los diversos aparatos, no tenemos una imagen fiel de lo que son sus preferencias, y la publicidad es menos eficaz de lo  que pudiera desearse.

La plataforma Atlas, comprada por Facebook a Microsoft en 2013, viene a solucionar estos problemas, porque permitirá a los anunciantes comprobar si la visualización de los anuncios termina en una compra, aunque sea fuera de la página web de Facebook. Tal y como ellos dicen, harán “marketing basado en la persona”.

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Atlas está especializado en la publicidad en dispositivos móviles y en enlazar la publicidad online con las compras en el mundo real. Facebook dispone de la mayor base de datos con preferencias de usuarios, y casi mil de los 1.300 millones de usuarios lo utilizan en el teléfono móvil.  Tras una buena puesta a punto de Atlas, Facebook podrá ahora hacer un mejor seguimiento del usuario para que la publicidad mostrada sea más eficaz, y además, comprobar si finaliza en venta.

Atlas-Across

¿Cómo lo van a hacer? El anunciante irá a la plataforma con un listado de detalles sobre el público objetivo que compró su producto, y Atlas cruzará esos datos para informar cómo los anuncios de Facebook influyeron en esas decisiones de compra. Se podrán cruzar datos de clientes de los que dispongan los negocios, tales como la dirección de correo o el número de teléfono, para cruzarlos con los datos que ya tiene Facebook, vía tarjetas de fidelización o programas de puntos.

La puesta en marcha de Atlas bajo el manto empresarial de Facebook supone su expansión a todo Internet. Esto, y la precisión que ofrecerá, les permitirá cobrar a los anunciantes bastante más que sus competidores, que todavía no han dado este paso.

En mi opinión, se trata de los primeros pasos de algo que es inevitable: el enlace de los datos que facilitamos con nuestra actividad en línea con el rastro que vamos dejando en el mundo real. Algo que está empezando a ponerse de moda en Silicon Valley, el “onboarding”. Vamos camino del seguimiento absoluto de todas nuestras actividades. Y menos mal que todavía nos queda relativamente lejos el Internet de los Objetos, en el que nuestro entorno, que hasta entonces no transmitía ni almacenaba datos, empezará a hacerlo.

Apple había avisado, no es para tanto… ¿o sí?

Este miércoles pasado Peter Warden y Alasdair Allan anunciaron en la conferencia Where 2.0 que Apple recogía datos de localización de los iPhone/iPpad sin que los usuarios tuvieran conocimiento de ello. Su intervención está disponible aquí. El revuelo ha sido tremendo, y Apple sigue sin dar señales de vida para explicarlo.

Cualquier iPhone o iPad 3G con el sistema operativo iOS4, lanzado en junio de 2010, almacena datos de localización en un fichero ((Library/Caches/locationd/consolidated.db) que se puede encontrar en los dispositivos y en cualquier PC/Mac con el que sincronicen porque se copian en éstos. El fichero almacena latitud y longitud, y además la hora en la que se recoge esa información. Si antes esos datos estaban sólo en manos de las operadoras de telecomunicaciones, ahora resulta que tras esta acción de Apple, están guardados en los dispositivos móviles y los ordenadores de los usuarios, y además sin proteger de ningún modo.

No está claro para qué se utiliza esta información, pero tal y como cuentan en F-Secure, es bastante más que probable que Apple esté fabricando su propia base de datos global de localización, una vez que ha prescindido de los caros servicios de Skyhook. Ahora, igual que Google aprovechó para intentar construir su propia base de datos con sus coches mientras elaboraba el Google Street View, Apple aprovecha a sus usuarios, que son más y por supuesto más baratos que poner un coche en circulación.

Nuestros iPad/iPhone envían dos veces al día a Apple la información de localización que generan. Así viene indicado en la carta de contestación que Apple envió al Congresista Ed Markey cuando preguntó en junio de 2010 sobre la política de privacidad y servicios de localización de la empresa. Ayer mismo Markey volvió a preguntar, “¿se trata de iPhone, o de iTrack?“… Supongo que Apple contestará que ya ha informado a los usuarios de ésto en su “política de privacidad“:

Servicios de localización

Para prestar servicios de localización (Location Based Services – LBS) en relación con productos de Apple, tanto Apple como sus socios y licenciatarios podrán recoger, utilizar y compartir datos precisos sobre localizaciones, incluyendo la localización geográfica a tiempo real de suordenador o dispositivo Apple. Dichos datos de localización son recogidos anónimamente de forma que no puedan utilizarse para identificarle personalmente y son utilizados por Apple y sus socios y licenciatarios para suministrar y mejorar sus productos y servicios de localización. Por ejemplo, podremos compartir su localización geográfica con proveedores de aplicaciones cuando usted acepte participar en los servicios de localización.

Apple no considera los datos de localización como datos de carácter personal, y dice recogerlos “anónimamente”. Pero ya me contarán cómo, porque cada dispositivo tiene un identificador único que a su vez está asociado con un usuario registrado. En España esto sería considerado medio más que razonable por el que identificar sin esfuerzo a una persona física. En Estados Unidos se están preparando las primeras acciones legales por considerar esta práctica como desleal con el consumidor, no tardaremos en verlas.

Este “incidente”, por llamarlo de alguna manera, es más que un indicio de la carrera que ya han emprendido las grandes tecnológicas para prestar servicios de publicidad utilizando la geolocalización. Es lógico y normal que los gigantes Google y Apple están intentando construir estas bases de datos, les hace falta un buen mapa de antenas y de redes Wi-Fi para poder afinar. ¿Podemos imaginarnos la construcción de semejante mapa con la normativa española de protección de datos? Una vez más, desventaja competitiva europea/española, o invasión de la vida privada por la tecnología, tomémoslo como queramos.

Por cierto, para quien no quiera sorprenderse con lo que queda por venir, recomiendo la lectura del libro “Everyware: the dawning age of ubiquitous computing”, de Adam Greenfield. Escrito en 2006, ya preludiaba lo que se ha dado en llamar “el Internet de los objetos”.